制作和优化购物广告系列

官方指南：为您的标准购物广告系列制定策略

通过购物广告系列，您可以向在线客户推广您的产品。获取我们有关如何构建有效广告系列的最新购物广告系列最佳做法指南，设置最理想的出价，并优化策略以实现您的营销目标。

当今的消费者在产生购物想法到最终完成购买的整个过程中，会随时随地通过任何设备进行选购。现在，买家亲临零售商店面（网上商店或实体店）的重要性，已经比不上零售商不管买家在何时何地购物都能与之建立联系的重要性。为了充分利用跨设备所带来的购物需求增长，我们将介绍如何为购物广告系列制定策略，以提高对客户的影响力，并抓住机会赢得客户。请按照以下步骤来帮助实现您的营销目标，并最终与当今随时随地上网的买家建立联系。

1. 为您的购物广告系列制定目标

在深入研究具体的策略之前，先重点关注如何设定您的广告系列目标。您希望利用购物广告系列实现什么目标？在制定计划来实现您的目标之前，先设定清晰明确的成功指标。

2. 选择恰当的广告系列子类型

为了尽可能简化操作、取得最佳广告效果并扩大覆盖面，请使用智能购物广告系列来管理您的产品目录。智能购物广告系列结合了标准购物广告系列和展示广告网络再营销广告系列的优势，可覆盖更多买家并自动优化出价、受众群体和产品来实现您的营销目标。

如果您不符合投放智能购物广告系列的要求或无法投放此类广告系列，请选择标准购物广告系列子类型，并参阅下面的最佳做法来制作和优化广告系列。

3. 为标准购物广告系列选择适当的出价策略

您的出价会直接影响广告的展示情况和效果。确定最适合您的策略是智能出价还是人工出价。使用提供的自动化选项可确保针对相应的搜索查询展示您的产品，从而实现您的广告系列目标。

使用智能出价提升广告效果

您的标准购物广告系列目标能否实现，在很大程度上取决于广告的效果。以下针对这种情况举了三个例子：

1. 零售商 A 希望最大限度提高季节性产品系列的销量。

2. 零售商 B 希望通过优先宣传能带来最多收入的产品，实现收入最大化。

3. 零售商 C 通过不同的产品获得的利润各不相同，他们希望付出的广告费用与获得的利润相符。

智能出价会根据对您的业务非常重要的效果指标，自动优化您的出价。您可以应用目标广告支出回报率出价策略，针对每次用户搜索调整出价，以实现您设定的广告支出回报率目标，并最大限度地提高转化价值。对于每次出价调整，系统都会评估许多因素，包括设备类型、用户所在位置和产品详情等。举例来说，如果您的移动广告的效果出色，目标广告支出回报率将相应地调整您的移动设备出价。

在人工出价的基础上使用智能出价

如果您需要对出价进行人工调整，建议您创建出价管理系统。为了进一步优化，您可以启用智能点击付费功能，针对每次竞价，在查询一级调整您的产品组出价。这类出价调整有助于最大限度地提高转化次数，同时保持费用大致不变，从而实现更高的转化率和更低的每次操作费用。

使用智能出价提高流量

假设您的主要目标是尽可能为您的产品吸引更多的流量。以下针对这种情况举了三个例子：

1. 零售商 A 希望为最新的产品系列吸引最多的流量。

2. 零售商 B 希望建立某一特定产品品牌的认知度。

3. 零售商 C 制作了一个新的购物广告系列，希望在进一步优化该广告系列之前，积累一定的流量。

要获得最多的流量，您的出价必须具有竞争力。您可以使用尽可能争取更多点击次数出价策略来自动调整出价，在您的指定预算范围内，针对点击流量进行优化。

当您的广告系列积累了足够的数据后，就可以考虑改用智能点击付费或目标广告支出回报率出价策略，开始以提升转化次数（而非吸引更多流量）为目标进行优化。

叠加出价调整系数

不管您使用的是智能出价还是人工出价，除了出价策略外，您还应仔细地考虑所有细分一级的效果差异。您可以针对具体的设备类型、时间、地理位置和/或受众群体列表增加出价调整系数，从而利用出众的广告效果，或确定各个细分的优先级。例如，如果您希望侧重于吸引更多的移动流量，则可以增加移动设备出价调整系数。请注意，目标广告支出回报率出价策略已根据各种因素（包括设备和用户位置）来自动优化出价，因此在使用该出价方案时，您不需要对出价系数进行人工调整。

4. 建立强大的标准购物广告系列结构

广告系列结构是您实现目标的基础。因此不妨考虑一下您要在不同产品领域实现什么样的目标，以及如何根据这些目标，有针对性地整理您的整个产品目录。

将产品细分为多层级的关系树

按照从广泛到具体的多层级结构，创建相关的广告组/产品组细分。 这种方法可实现以下目标：

· 通过获取您的整个产品目录，实现全面的出价覆盖

· 为您的出价系统提供更多的广告组/产品组数据，以制定出价优化措施

· 帮助您更好地了解效果报告

· 根据您的目标，有针对性地进行出价管理

· 简化帐号管理

· 避免对仅有很少甚至完全没有活动，且对出价影响很小甚至完全不产生影响的商品 ID 或小广告组/产品组进行无谓的投资

您可以使用流量和效果数据来确定适当的粒度级别，并根据您的产品在覆盖具体目标受众时达到类似效果的可能性来对产品进行分组。每个产品组获得的流量越多，效果就会越好。请尽量避免创建只能带来很少点击次数的产品组。

您可以先试试使用诸如产品类型和 Google 商品类别（类别）等属性的较宽泛的细分。如果有足够多的数据，并且需要确定更多的细分，您可以使用相同或更有针对性的属性，进一步对您的产品进行细分。例如，可以对侧重于塑造品牌的业务使用品牌属性。在您的最后一个层级中，商品 ID、自定义标签或品牌是更有针对性的属性，可用于突出特定的产品。请注意，使用商品 ID 会极大地限制任何更相关的产品组细分。在您无法合理地推断效果的情况下，可以将相关的产品放入其所属的组，以获得更多相关信息。请参见下面的示例，并详细了解可用于产品组细分的属性。

在下面的示例中，我们将了解一家销售男鞋和少量精选男士配饰的零售商的广告系列结构。

总体而言，该零售商将能收集有关父级“男鞋”产品组及其子级产品组（“靴子”、“运动鞋”及其他产品组）的广告效果的重要信息。该零售商通过创建一系列出价来覆盖所有产品（而不管它们属于哪个产品组），以此来保持展示。这种关系结构还可将新产品纳入产品目录中，而不必创建新的产品组。

您的整个产品目录不可能拥有同样的广告目标。适当的广告系列结构与出价策略的组合会因不同的零售商而异。但归根到底，使用流量和效果数据来制定您的结构和出价是实现您的目标的关键所在。

利用标准购物广告系列优先级

善用广告系列优先级。 广告系列优先级既不会影响搜索相关性，也不会影响您的产品针对某个特定查询进行展示的几率。相反，优先级是一项非常有用的功能，可用于设置对您而言最重要的产品及相应的出价。

例如，一家珠宝零售商可能会将包含母亲节产品的季节性广告系列的优先级设置为“高”，从而优先对该广告系列设置具有竞争力的出价。这样，当该零售商针对母亲节启用该广告系列后，他们的出价将在面对竞争对手时保持相当强的竞争力。请参见下面的示例：

将广告系列优先级设置为“高”，确保您要重点宣传的产品可以获得所需的关注。优先级设置为“高”的广告系列所包含的产品应能产生最大的影响力，并能在单独的预算范围内，帮助您实现最高的广告系列目标。这种优先级次序会一直保留，直到您将设置改为“低”或您的预算耗尽。要让此广告系列专门定位特定的产品，您可以执行以下操作：

· 对“其他”产品组使用“已排除”选项，从而仅针对您在给定广告组中指定的商品出价。 您可以通过点击“广告系列”或“广告组”标签的“最高每次点击费用”列来“排除”产品组。为尽可能减少潜在的出价冲突，您最好不要让“其他”产品组的数量超过 100 个。

· 应用产品目录过滤条件来按特定的属性或自定义标签限制指定广告组/产品组中的商品。

对于拥有多个广告系列的帐号，制作一个综合全面的核心广告系列至关重要。 制作一个“低”优先级广告系列，使其包含所有产品或更高优先级的广告系列未覆盖的其余产品的长尾，以确保全面的产品覆盖。这样做可确保当较高优先级的广告系列达到预算上限或出现意外问题时，您的产品能始终参与竞价，相当于起到安全网的作用。

制作针对特定语言的标准购物广告系列

如果您在同一个目标国家/地区采用多种语言来投放广告，则最好使用自定义标签，为每种语言分别制作单独的广告系列。例如，如果您的目标国家/地区是瑞士，您就可以设置一个自定义标签并将其值设为“德语”和“法语”。这可让您按语言来设置预算、出价和否定关键字。

将您的标准购物广告系列结构与出价策略相结合

接下来，让我们将这种方法付诸实践。如何将广告系列的关系结构与出价策略相结合以实现您的最高目标？下面提供了两种方法：

旨在实现广告支出回报率目标的广告系列目标示例

一家家居装饰零售商为其热门产品设置了单独的预算和激进的广告支出回报率目标，同时对产品目录中的其他产品设定了高效的广告支出回报率目标。为了实现目标，该零售商使用产品目录过滤条件，将畅销产品单独纳入“高”优先级的广告系列中，并应用了目标广告支出回报率出价策略。该零售商还制作了一个“低”优先级的核心广告系列（包含所有产品），并应用了目标广告支出回报率出价策略。该零售商使用品牌属性，根据大致相当的产品效果将每个广告系列细分为若干个产品组，旨在实现最重要的目标，并全面了解相关的效果。

旨在提高流量的广告系列目标示例

一家电子产品零售商设置了新预算来尽可能为他们的假日促销吸引更多的流量。他们单独将假日促销产品加入“高”优先级的广告系列，并采用尽可能争取更多点击次数出价策略。在这一新广告系列中，该零售商对感兴趣的两个产品组进行了细分，以评估流量效果。该广告系列将与其他广告系列一起投放，通过纳入所有产品来保持全面的产品目录覆盖，并实现其他广告系列目标。在此示例中，如果该零售商看到了出众的移动广告效果，则除了当前采用的智能出价策略外，他们还将提高移动设备出价调整系数。

5. 根据受众群体对您的标准购物广告系列进行差异化出价

不管您希望实现的是效果目标还是流量目标，您都可以对广告系列添加一个层级，以便根据目标受众群体进行差异化出价。您可以应用定位设置，仅对列在您的受众群体列表中的买家投放产品，从而专门针对回访流量出价。但是，这样就将您的覆盖面局限在较小的受众群体列表内，限制了您广告的覆盖范围。实际上，您可以将再营销列表添加到您的当前广告系列中，并采用“观察（推荐）”设置，从而针对回访流量进行差异化出价，同时针对新流量保持您的当前出价。

利用此设置，可以通过出价调整来吸引回访流量，同时继续对搜索您的产品的所有买家投放您的广告。您可以根据每个客户细分对您业务的价值，应用出价调节系数。例如，您可以对捕捉旧买家的受众群体列表应用 +100% 的出价调节系数，因为这些买家对您的业务而言具有更高的客户生命周期值，而对于访问您的首页后退出网站的客户应用 +10% 的出价调节系数。随着再营销列表的增大并产生积极的作用，您可以继续使用相关数据来制定出价调整。有关更多指导，请观看关于如何添加再营销列表的视频。

6. 优化您的购物广告系列以取得理想效果

一旦您的广告收集了足够多的数据，就可以开始使用基准每次点击费用、基准点击率、展示次数份额和点击次数份额等竞争指标以及出价模拟器等工具，来评估广告效果、改进出价策略并制定明智的决策，从而改进广告系列的效果。详细了解如何监控和优化购物广告系列。

监控您的产品

定期查看“产品”标签，发现有待改善的领域，并解决所有问题。例如，您可以过滤出最高的点击次数或转化次数并查看产品状态列，确保您的热门产品有资格展示。

请注意您的总产品计数和已批准产品占比，以尽早筛查出所有遭拒登的产品。

在费用不变的情况下获得更多转化

对您的产品目录进行细分，创建与广告效果最好的产品相对应的产品组。然后，您就可以使用转化跟踪来进一步优化出价。例如，如果某个产品组的“每次操作费用”较低，那么您可以提高出价以及投入更多的预算来获得更多转化。或者，如果某个产品组的“每次操作费用”较高，那么您可以降低该产品组的出价，以便将预算留给那些能够以较低费用带来较多转化的产品组。为重要产品组确定出价设置的另一种方法是使用出价模拟器，该工具可为您提供具体出价的效果估算值。

查看竞争指标

要发现广告系列优化机会，竞争格局数据是很好的切入点。在您查看报告时，建议按设备进行细分，因为竞争格局会有很大差异。请在您的购物广告系列中尝试使用以下工具：

· 点击次数份额是了解您与竞争对手相比的排名的最理想指标。点击次数份额较低而展示次数份额较高，表示您的广告可能未展示在最热门的结果中，无法吸引有价值的点击。设法使您的广告与众不同，并相应地调整出价以获取更大的点击次数份额，这一点尤其适用于移动设备，因为有限的屏幕尺寸可以为最热门结果带来更多展示机会和流量。您可以下载或安排定期生成报告，以按设备了解点击次数份额。

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· 展示次数份额有助于您确保您的广告尽可能覆盖更多的买家。 如果您的展示次数份额较低，且您已通过获得的展示获利，则不妨提高出价或优化数据质量，以通过这些有价值的展示获得更多利润。

· 利用竞价分析，您可以与参与相同竞价的其他广告客户进行效果对比。 这些信息可以让您了解自己在哪些方面做得不错、在哪些方面错失了取得良好效果的机会，从而帮助您制定出价和预算策略。

· 基准点击率和基准最高每次点击费用会明确您的产品组相对于竞争对手所处的地位。 如果您的点击率和最高每次点击费用低于基准值，则说明您需要改善产品数据，提高广告相关性，或调整出价以提高竞争力。您看到的竞争效果数据是经过汇总的平均数据，因此这些数据都是匿名的。

· 出价模拟器可以为您显示，如果将出价调高或调低，过去一周可能会取得的效果。 您可以尝试专门对移动设备使用该工具，通过设置更有竞争力的出价，了解自己错失的机会。

有策略地使用否定关键字

在避免向不适宜的买家展示您的产品方面，否定关键字不失为有效的工具。但是，如果添加的否定关键字过多，可能会导致总流量或相关流量大幅降低，而且往往会给效果造成不利影响，除非定期对否定关键字进行仔细的审核。

建议您仅使用否定关键字，以避免您的产品针对不相关的查询进行展示。例如，销售正装鞋的零售商不会希望针对“运动鞋”之类的查询展示广告。他们可以将“运动鞋”作为否定关键字添加到广告系列中。要针对特定的查询优化您的广告系列，可以尝试使用智能点击付费或目标广告支出回报率来针对相关流量展示广告。

总结

购物广告系列堪比您的橱窗和迎宾员，也是维系当今互联网买家的生命线。打造顶尖购物广告系列并及时更新会吸引消费者关注并购物。然后衡量并优化您的广告效果，了解买家认为最有用和引人注目的方面。祝您一切顺利！