评估节日季期间的广告效果

关于分析节日季期间在线广告效果的官方指南。

采取措施评估广告效果，从中发掘来年的优化机会，从而确保在下一个节日季取得更出色的成效。

对数据进行分析

上个节日季实现了哪些目标，没有实现哪些目标，原因是什么？

分析结果

理由：根据您的营销目标准确评估节假日的广告效果，以确定下一个节日季的行动计划。

将您的实际指标与最初的节假日预测进行比较，如果可能，请全面比较从展示次数到最终利润的所有重要指标。

评估您的广告占有率

理由：了解广告的展示率，找出提高曝光率的机会。

· 搜索广告提示：查看您的展示次数份额 (IS) 数据，了解您抓住了多少节假日购物需求。计算可获得的总展示次数：（（投放的展示次数）/（1 - 错失的展示次数份额）)

然后，结合您的展示次数分析此指标随时间变化的趋势，在进行此分析时请专注于完全匹配展示次数。绘制“错失的展示次数份额（排名）”数据在整个季度中的变化趋势图表，看看在哪些时段您由于预算有限而不得不对当季热门搜索字词或产品降低出价。

· 购物广告提示：结合您的展示次数分析绝对页首展示次数份额 (ATIS) 随时间变化的趋势。绘制“错失的展示次数份额和预算”数据在整个季度中的变化趋势图表，看看在哪些时段您由于预算有限而未展示当季热门产品。

查看您的产品和关键字的启用时机

理由：找出可以进一步优化出价的领域，以充分利用热门产品，或撤回没有影响力的产品。

使用出价模拟器来了解：如果您提高了能为业务带来最大收入的关键字或产品的出价，您本可以取得什么样的效果。您还可以结合重要购物日的转化率和转化量峰值来考察广告支出回报率目标，寻找转化量或转化率处于峰值而广告支出回报率较高的任何有利可图的出价机会。如果您在上一个节日季没有使用自动出价策略，不妨考虑试用智能出价策略（如目标广告支出回报率），以在下一个节日季到来之前自动优化出价。

· 搜索广告提示：通过使用 Google 趋势或 Shopping Insights 工具，将启用您的季节性关键字或提高其出价的时间与实际产生搜索热度的时间进行比较。

· 购物广告提示：转到“产品”标签，以确定带来最多收入但受限于出价或预算的产品。重新审视您的出价或预算分配，将更多的支出用于盈利更丰厚的产品。

进行竞争情况分析

理由：了解您与参加同一竞价的其他广告客户相比所处的位置，以此发现增长机会。

· 利用节假日期间的竞价分析信息，结合其他广告客户的情况评估您的展示次数份额等相对竞争指标。分析点击率和转化率在上个节日季的变化趋势，回想竞争对手是否曾开展激进的推广活动以至于可能影响了您的宣传效果。

查看您的跨渠道广告效果

理由：从整体角度了解您的广告效果，并研究各个渠道如何相互影响。

· 与其他渠道的表现进行比较，看看是否存在类似趋势和显著差异。利用这些分析结果来评估和改进您的出价调整系数。例如，如果您发现移动设备流量和实体店客流量超出预期，就可以设置更高的移动设备出价调整系数，并为本地产品目录广告额外分配预算。

为您的下一个节日季广告系列收集创意

回顾上个节日季，哪些表现良好，哪些尚需改进？

确定报告需求

理由：确定您需要哪些数据以准确评估广告效果和制定接下来的营销目标。

看看上个季度有哪些其他指标或自动效果报告本有机会帮助您发现相关商机、支出效率欠佳的方面和预算需求。请务必跟踪下一个节日季预算的“支出率”（截至当日的实际支出金额除以相应日期范围内预算允许的支出金额），确保为高峰购物日划拨充足的预算。

· 搜索广告提示：添加前述可获得的总展示次数指标，以便跟踪下一年度要抓住的节假日需求。

· 购物广告提示：将绝对页首展示次数份额列和点击次数份额列添加到您的报告，以确定任何错失的机会，将支出分配给能带来最多收入或转化的产品。您还可以使用出价模拟器了解进行出价调整可能带来的转化提升。

发掘在下一个节日季改善广告效果的方法

理由：发现新机会以取得更好的广告效果。

· 就如何达成下年度第四季度难度最高的关键绩效指标，收集相关的行动方案和资源建议。例如：

如果您需要吸引更多本地购物者，请务必及早设置购物广告系列，以便及时针对下一个节日季投放本地产品目录广告。或者，如果您需要提高转化率，可以考虑试用新的着陆页或不同的促销优惠。

改善团队沟通

理由：每个成功的节日季都必须依靠出色的团队协作来实现。经常沟通，在跨职能合作伙伴之间达成一致。

· 上一个节日季，团队成员之间或团队与客户之间是否存在信息沟通不畅的情况，以至于对在线广告效果造成了负面影响？例如：

· 节日季期间的推广活动变更未能及时传达给相关人员，导致广告效果受影响。

· 最新收入数据未能及时传达给相关人员，导致错失更改出价的时机。

· 与其他部门的同事和客户支持团队交流，及时了解他们的计划。例如：

· 了解可能推出的新产品对您扩展关键字列表和制定预算可能会有哪些影响。

· 了解您的网站何时进入年终“代码冻结”模式以进行相关项目管理工作。

· 请 Google 帐号团队将您加入 Beta 版测试的许可名单，以便在接下来的节日季充分推广您的帐号或改进您的工作流程。

提高工作效率

理由：改进和建立更好的流程，帮助您确保在来年更顺畅地开展节假日工作。

· 上个节日季，工作流程中是否存在效率低下之处，以至于拖慢了广告系列更新速度，导致未能充分抓住转瞬即逝的节假日流量高峰？

提前计划和为下一个节日季做好准备

今年您要拟定哪些主要行动方案，以便为下个节日季做好准备并取得成功？

制定新计划

理由：利用最新的数据分析，在节日季来临之前，及早制定切实有效的营销计划。

参照与上年同期相比的趋势，预测下个节日季的关键绩效指标表现。使用您的帐号数据、Google 趋势或畅销商品报告，了解哪些产品在节日季之前的一段时间内销量增长最快。

· 在预测时细分出移动流量数据，以评估与上年同期相比移动流量对整体绩效的影响。

确保预算充足并提供建议

理由：借助您的效果数据和分析结果，确保您已拥有充足的资金和明确的方向来充分利用下一个节日季。

· 将您的预测数据和行动方案用作业务案例，向相关负责人提交第四季度的预算提案。

如果预算不能全额获批，请确定您要砍掉哪些部分的预算。

将计划付诸行动

· 现在就着手拟定项目计划并成立工作组以推动实施获批的行动方案。

总结

通过采取以上这些附加措施，您可以确保在下一个节日季取得比以往更出色的成效。不要忘了向所有相关人员（团队成员、经理、代理机构、客户支持团队和供应商）表达谢意，深入透彻的节日季回顾分析和富有成效的计划流程离不开每个人的积极贡献。