制作效果最理想的展示广告系列

当前的消费者对广告的期望越来越高，尤其讲求又快又正确。这要求营销者必须在适当的时间和环境中向相关的用户展示为他们量身准备的广告讯息。因此，营销者越来越多地采用程序化广告，借助自动化技术和数据来投放相关的广告，并快速实现成效。

要在 Google 展示广告网络中充分发挥程序化的作用，营销者必须做 3 件事：

· 恰当其时地触达目标受众

· 适时传递恰当的广告讯息

· 采取优化措施，提升广告效果

在本指南中，我们将说明如何办到这 3 件事。Google 展示广告网络覆盖着全球 90% 的互联网用户，是涵盖桌面平台和移动平台的全球最大的展示广告网络⁴。我们将向您介绍一些最佳做法，帮助您满足消费者的期望，最终为您的企业网罗更多的销售线索并提高销量。

确保准确跟踪网站和应用中的转化。

使用的数据质量决定着您的优化能力，因此我们建议您定期检查自己的转化跟踪功能。

您可以查看转化页面的源代码，以确认跟踪代码是否在正确的页面上。您还可以生成转化，然后查看 Google Ads、Google Analytics（分析）或第三方平台是否记录到这次转化，以此对转化跟踪功能进行测试。

提示

· 要确保系统记录所有跨设备转化，请确认您的 Google Ads 转化跟踪代码可以无条件触发。

·  引导我在帐户中设置转化跟踪。

· 如果网站上还没有设置转化衡量方法，不妨试试 Google Analytics（分析）中的智能目标，此功能可找出质量最高的网站访问，并相应地在 Google Ads 中进行优化以吸引更多此类访问。

分开制作展示广告系列和搜索广告系列，获得更多控制。

在向消费者介绍品牌及吸引他们购买的过程中，搜索广告和展示广告都扮演着关键的角色。不过，两类广告会在不同的环境中覆盖消费者。

在搜索网络上，营销者使用关键字捕捉消费者的实际意图。例如，如果用户在航空公司网站上搜索“飞往泰国的航班”，网站就会知道用户想要去泰国旅游。在 Google 展示广告网络上，营销者使用多种信号（例如过往行为、网页内容或受众特征）来影响和捕捉用户意图。在前面的示例中，航空公司网站可以针对曾经向他们预订航班的用户展示广告，或者覆盖最近浏览过旅游网站的用户。

由于这些差异的存在，您应分开管理和优化这两种广告系列，以便更有效地控制出价、广告和定位。如果没有时间或资源来分开管理搜索广告系列和展示广告系列，请使用搜索网络和精选展示广告网络。选择此选项时，Google Ads 会自动管理您的展示广告和优化设置。

提示

避免过度细分展示广告系列。分工太细的广告组可能会影响效果，导致系统无法积累足够多的分析数据作为正确优化的依据。

不局限于最终点击归因。

必须要为促成转化的所有媒体接触点分配功劳。现在的购买路径经常跨越多个渠道，但最终点击归因只会分析促成转化前最后一次点击的最终渠道。只使用最终点击归因的广告客户会有低估展示广告的风险，因为他们所用的归因模式不会考虑由 Google 展示广告网络生成的渠道前端转化。看到您的展示广告但没有点击的用户可能会记住您的品牌，并在日后需要时搜索您的产品。

如何衡量展示广告的价值？ 请从下列 3 种方法中选择一种：

· 在展示位置报告中添加浏览型转化次数指标。 此指标衡量的是客户看到（但没有点击）Google 展示广告网络中的展示广告后完成的转化。您可以根据此指标优化展示广告效果，或找出效果突出的展示位置。请注意，如果同一帐户中有搜索网络广告系列、YouTube 广告系列和 Google 展示广告系列，“浏览型转化次数”指标会自动去除重复数据。

· 查看 Google Analytics（分析）中的辅助转化次数报告，以了解每个渠道发起、辅助和完成的转化分别有多少次。您可以根据分析结果决定预算。

· 运行 A/B 分组对比测试，以了解展示广告吸引的访问或转化能多出多少。您可将受众群体分为“曾看过展示广告”和“没有看过展示广告”两组。您可以根据测试结果决定预算和出价。

⁴ 资料来源：comScore，2014 年 2 月。