在动荡时期管理搜索广告

如何在新型冠状病毒肺炎 (COVID-19) 危机期间调整搜索广告系列。

您在评估广告和适应动态多变的市场形势时，可以参考下面这些注意事项。

评估您的广告

考虑广告用语对用户是否实用、有助益

· 请务必格外注意某些措辞可能会给受众群体带来的感受。及时了解与 COVID-19 相关的政策指南。  

· 避免使用“保护”、“检查”、“预防”或“病毒”等具有双重含义的字词。对于国际性广告系列，请注意当地用来表述 COVID-19 以及地区性服务中断的字词。

· 根据需要修改广告，告诉客户您是否提供送货、店内自提或路边自提等服务。

· 检查配送设置和预计送达时间，确保准确体现目前的服务能力。

检查您的广告素材并主动在广告中传达各项业务变化

· 对文字格式的搜索广告、附加信息和着陆页进行全面的广告素材评估。注意语气，重点说明业务变化，并检查广告内容是否传达了实用、有助益的信息。

· 更新广告附加信息（附加链接、附加电话信息、附加地址信息、附加宣传信息、附加潜在客户表单、附加结构化摘要、附加促销信息），使其反映您业务的具体变化。

· 通过更新您的 Google 我的商家页面，主动向用户告知您业务的具体变化（例如缩短了营业时间）。

· 采用自适应搜索广告，让系统根据不断变化的搜索字词灵活调整您的广告素材。试着向自适应搜索广告中添加一项固定在某个位置的新素材资源，用以重点说明营业时间的变化或送货时间的调整。

· 如果您已经在使用自适应搜索广告，可以看看有没有广告组可能有机会提升广告效力。

· 采用附加链接，这样可以让信息更引人注目，同时也会将用户直接引导至您网站上的相应页面。

· 采用动态广告附加信息，这样可以提高广告与用户的相关性，同时又不会额外增加工作量。

· 采用来电广告，与无法前往您的实体店的用户建立联系。启用广告投放时间设置，确保仅在有人接听电话的时间吸引来电。现在还可以选择在这种广告中添加一个“访问网站”链接；如果呼叫中心暂停运营或者值守的人手有限，就不妨添加此链接。

· 对于 Search Ads 360 用户，可以使用广告制作工具对您的广告文案进行大规模更改。

检查您的网站

· 移动网站体验得到优化之后，通常能够带来更多的转化次数和更高的广告支出回报率。确保网站的核心功能始终都可正常使用和访问、易于找到并且安全、快速、易用。

· 借助 Google 优化工具近期推出的横幅功能，确保客户及时知悉您的正常营业时间、所提供的服务、送货政策等方面的变化。

根据需要暂停广告组或广告

· 盘点受需求问题影响的商品和服务，并相应地调整您的广告系列。例如，如果您不确定实时库存量或补货时间，可以在所有渠道将网店或实体店商品标为“缺货”，并根据需要暂停相应的广告。

· 对于 Search Ads 360 用户，可以考虑使用产品目录 Feed 来生成和管理搜索广告系列、广告组、文字广告、关键字和附加链接。随着产品目录数据的更新，Search Ads 360 产品目录管理系统会相应地更新这些生成的广告系列和其他内容。

提示

如果您暂停了广告系列，智能出价将来不必从头重新开始学习。您的出价策略将通过搜索查询内容、其他广告系列以及该广告系列暂停前您帐号中的历史数据进行学习。

根据动态多变的市场形势做出调整

及时了解当地形势

· 查看 Think with Google，了解消费者的偏好和期望正在发生什么样的变化。通过这款互动式工具，您可以查看在 Google 搜索中哪些零售类别的热度上升最快、它们在哪些地区的搜索热度出现上升以及与它们相关的查询内容。

· 查看 Google 趋势，更好地了解本地市场环境和客户心态。这包括精选的与疫情相关的全球趋势。

· 考虑在 Google 快讯中输入您感兴趣的主题进行自定义设置，以便了解最新信息和资讯。当最新结果显示在 Google 搜索中时，您将收到一封电子邮件。

· 对于供应链中断或您目前无法开展业务的地区，可以使用地理位置排除对象。

· 采用广告投放时间设置，控制广告的展示日期和时间。

评估效果，主动进行调整

· 如果需要，您可以通过分析效果最佳的广告系列、受众特征、地理位置和产品线来寻找实现短期投资回报的方法。

· 随着需求的不断变化，可以每一到两周优化一次预算；也可以视需要进行优化，缓解业务压力（例如供应链和需求方面的不确定性）。

· 采用效果规划师或 Search Ads 360 中的预算管理功能，了解不同预算方案的影响。这些工具可以帮助您了解新增的机遇，并规划未来几个月的预算。

· 如果您只注重可以提高短期投资回报率的投资，请查看针对效果最佳的广告系列的预算建议。

· 通过采用共享预算，可以在广告系列之间自动分配预算，确保在流量出现意外变化时，仍有资金可以投放广告。

· 对于 Search Ads 360 用户，可以使用预算管理来规划和报告预算目标，并确定各个预算组之间的最佳预算分配。

部署可帮助您应对不确定性的工具

· 借助 Google Ads 移动应用（iOS、Android），及时获悉广告系列的最新动态。

· 采用智能出价，在竞价时和查询一级进行出价，并自动针对市场发生的变化做出响应。

· 采用目标每次转化费用和目标广告支出回报率出价策略，在特定的每次转化费用或广告支出回报率目标范围内进行优化，并将此目标作为管理支出的杠杆。例如，提高每次转化费用目标或降低广告支出回报率目标通常会增加出价和支出，反之亦然。

· 采用尽可能提高转化次数和尽可能提高转化价值出价策略，在特定的每日预算范围内尽可能提高转化次数和转化价值。

· 如果各个广告系列的目标类似，不妨采用智能出价组合出价策略。这样一来，您就可以轻松地在多个广告系列中最大限度地提升效果，而不是局限于单个广告系列。

· 考虑结合使用组合出价策略与共享预算，以优化多个广告系列的出价和预算。

· 对于 Search Ads 360 自动出价策略，不妨启用实时出价，以便更快地做出反应和利用实时信号（仅限 Google Ads 媒体）。

· 如果条件允许，可以结合使用 Search Ads 360 预算出价策略与实时出价。这有助于您实现自定义支出目标。

· 借助关键字规划师和竞价分析等工具，了解竞价在动荡时期的变化情况。

· 利用优化得分等工具确定任务的优先级。这有助于您确定哪些领域可以通过预算、受众群体、广告素材、关键字和其他建议来提升广告效果。

· 借助否定关键字，仅关注对您的客户较为重要的关键字。

· 在缺少关键字的情况下，不妨使用动态搜索广告，以便在用户搜索新内容时展示广告。

· 考虑选择启用搜索网络合作伙伴，以寻找更多符合条件的搜索流量。

寻找可维持效果的方式

覆盖理想的受众群体

· 确保已应用搜索广告再营销列表、类似受众群体和目标客户匹配列表。通过将各个受众群体应用到您的广告系列并使用观察设置来监控其效果。

· 如果您使用人工出价，可以使用报告功能根据哪些受众群体仍可提高转化率（即使在降低费用时）来优化出价。

· 创建受众群体（例如“最近购买者”、“最近取消”或“常见问题解答客户服务的最近访问者”），以便与可能准备好购买的网站访问者重新建立联系。

· 如果您的搜索广告受众群体中的“重复转化者”流量在缩减，可以尝试添加类似受众群体，以便找到下一位最可能完成转化的用户。

· 通过使用相关的兴趣相似的受众群体和有具体兴趣的受众群体，根据用户的兴趣和最近的购买意愿来覆盖用户。

· 使用组合的受众群体创建小众受众群体，以便更好地表示客户群细分。

· 考虑使用自定义广告文字和着陆页，以便确保您的受众群体可以收到与品牌相适宜的广告信息。

考虑采用便于实现自动化管理的帐号结构

· 将流量整合到数量更少但规模更大的广告组。这样可以为智能出价等工具提供更多参考数据。

· 对于使用智能出价的广告系列，可以考虑扩大关键字匹配类型的范围。这样一来，您就可以更轻松地覆盖更多用户，同时确保广告效果。

· 将上述建议与自适应搜索广告和动态广告附加信息相结合，向用户展示更贴合其需求的广告素材。

如需查看这些提示和其他内容，请查看完整的管理搜索广告，应对新型冠状病毒肺炎 (COVID-19) 指南。本指南旨在帮助您确定下一步的工作重点并着手采取行动。其中包括如何评估您的企业所面临的状况，以及接下来应如何转变数字营销策略去满足客户的需求。