在新型冠状病毒肺炎 (COVID-19) 疫情期间管理搜索广告

发布时间:2020-11-19 10:01:17   来源:网络 关键词:疫情期间管理搜索广告

本指南旨在帮助您根据动态多变的市场调整搜索广告系列。

提前做好规划和准备,从容应对形势的变化

众所周知,COVID-19 改变了我们生活的方方面面。在竭尽全力确保彼此安全的同时,我们的日常安排也发生了根本性转变。为应对疫情而采取的必要措施不仅冲击了全球经济,还改变了消费者的期望、习惯和购买行为。受此影响,供应链、履单环节、实体店以及员工和客户都面临着新的挑战。

Google 看到全球各地的企业(包括我们自己)都在采取措施积极应对这些新形势。我们还发现,企业开始按照三个阶段(即“应对”、“重建”和“恢复”)规划经济复苏之路,其中每个阶段都有各自的优先事项。企业、行业和市场受每个阶段的影响各不相同,在恢复之路上的进展速度有快有慢,但据我们观察,绝大多数仍将重点放在“应对”上。

目前,经济恢复的时间依旧不确定,但在“应对”阶段,您可以采取一些措施,以树立更明确的行动方向。本指南旨在帮助您确定下一步的工作重点并采取行动。这包括两个方面:一是如何评估您的企业所面临的形势,二是接下来该如何转变数字营销策略来满足客户的需求。

评估形势

随着 COVID-19 形势的发展,许多搜索广告客户都面临着种种变化和不可预测的因素。每个公司都有各自独特的目标,因此在当前的“应对”阶段,不同公司的关注点也各不相同。总体而言,我们发现,COVID-19 对企业营销的影响分为四个不同方面,而且这四个方面并非总是直接层递。

您需要确定这四种情况中哪一种与您的企业联系最紧密,然后考虑相应的搜索引擎营销策略。这些最佳做法可以帮助您在短期内维持业务,同时为开展“恢复”阶段的工作打下基础。

您的企业正面临新的挑战

COVID-19 改变了人们与商家互动的方式,造成了供需中断和物流中断,给企业运营带来了无法预测的因素。

如果您的公司正面临这些挑战,那么只有当数字营销能够在未来 30 天内对业务产生积极影响时,您才可能会考虑在数字营销方面投资。如果面临严重的供需波动,您还可能会考虑暂停广告系列的投放。

在这些挑战面前,您可以调整营销方案来继续吸引客户。在着手行动之前,我们建议您先审查当前趋势,并了解效果良好的举措:

· 了解需求的变化。市场上可能会出现与您的企业相关的新趋势和新商机。

· 尽可能在搜索网络上提高转化价值。您或许有机会通过效果出色的广告系列、受众特征、地理位置和产品线在短期实现投资回报。

· 分析竞价的动态变化情况。借助关键字规划师和竞价分析等工具了解竞价在动荡时期的变化情况。

完成此分析后,考虑实施以下建议,以便简化搜索广告系列,顺利度过这一不确定时期:

建议:如何在 Google Ads 中实施

管理波动

随着需求的不断变化,可以每一到两周优化一次预算;也可以视需要进行优化,缓解业务压力(例如供应链和需求方面的不确定性)。

采用效果规划师或 Search Ads 360 预算管理,了解不同预算方案的影响。

如果您只注重可以提高短期投资回报率的投资,请查看针对效果最佳的广告系列的预算建议。

每天的广告系列投放量可能会因供需波动而变化。通过采用共享预算,可以在广告系列之间自动分配预算,确保在流量出现意外变化时,仍有资金可以投放广告。

如果您发现转化率发生显著变化,请调整智能出价目标。在动态多变的市场环境中,自动出价功能会依据实时信号自动做出响应,帮助您最大限度地提升广告效果。

简化广告系列管理 ·

如果各个广告系列的目标类似,不妨采用智能出价组合出价策略。这样一来,您就可以轻松地在多个广告系列中最大限度地提升效果,而不是局限于单个广告系列。

·对于 Search Ads 360 用户,可以考虑使用产品目录 Feed 来生成和管理搜索广告系列、广告组、文字广告、关键字和附加链接。随着产品目录数据的更新,Search Ads 360 产品目录管理系统会相应地更新这些生成的广告系列和其他内容。

·对于供应链中断或者目前无法开展业务的地区,请使用地理位置排除对象。

如果受 COVID-19 形势影响,您必须暂停部分或全部广告系列,可以考虑采用便于实现自动化管理的新帐号结构。借助此方式,您可以在形势允许时,尽可能以最佳状态重新投放广告系列。重点关注以下与帐号安全和广告系列结构相关的建议:

· 将流量整合到数量更少但规模更大的广告组。这样可以为智能出价等工具提供更多参考数据。

· 对于使用智能出价的广告系列,可以考虑扩大关键字匹配类型的范围。这样一来,您就可以更轻松地覆盖更多用户,同时确保广告效果。

· 利用动态搜索广告,最大限度地提高覆盖率并扩大覆盖面。

· 将上述建议与自适应搜索广告和动态广告附加信息相结合,向用户展示更贴合其需求的广告素材。

您的企业正在重新评估工作重点

如果您的企业正在重新评估所用的方法,那么在敲定后续步骤之前,您可能会以降低风险为关注重点。这包括批判性地思考如何在面对现金管理难题以及客户波动时保持弹性,甚至是缩减工作量,以便有更多时间来做决定。

在密切关注瞬息万变的趋势的同时,您还可以通过各种方式来调整广告系列,使其适应当前的形势,以便您可以为客户提供帮助。下面一些建议可帮助您在重新评估方法时重点关注优化:

建议:如何在 Google Ads 中实施

处理不确定性 ·

通过广告投放时间设置,控制广告的展示日期和时间。

通过更新您的 Google 我的商家页面,主动向用户告知您业务的具体变化(例如缩短了营业时间)。

向自适应搜索广告添加一项固定在某个位置的新素材资源,用以重点说明营业时间的变化或送货时间的调整。

对于 Search Ads 360 用户,可以考虑使用产品目录 Feed 来生成和管理搜索广告系列、广告组、文字广告、关键字和附加链接。随着产品目录数据的更新,Search Ads 360 产品目录管理系统会相应地更新这些生成的广告系列和其他内容。

盘点受需求问题影响的产品和服务,并相应地调整您的广告系列。例如,如果您不确定能否实时补货或补货时间,请在所有渠道内将在线或实体店商品标记为“缺货”,并根据需要暂停相应的广告。

优化预算 ·

需求模式不断变化,这就意味着一些广告系列的效果可能优于其他广告系列。此时,您可能需要优化预算分配。建议、共享预算和效果规划师等工具可助您高效地分配预算。

对于 Search Ads 360 用户,请使用预算管理来规划预算目标并就此生成报告,并且跨各个预算组确定最佳预算分配。

通过出价策略提升效率 ·

借助智能出价,在竞价时和查询级进行出价,并自动针对市场发生的变化做出响应。

对于目标每次转化费用和目标广告支出回报率出价策略,请根据需要调整每次转化费用和广告支出回报率目标,以管理支出并实现您的目标。

尽可能提高转化次数和尽可能提高转化价值广告系列旨在帮您在不超出预算的前提下尽可能提高转化次数和转化价值。使用此预算指明新的支出目标。

如果各个广告系列的目标类似,请考虑结合使用组合出价策略与共享预算。这样一来,您可以轻松地跨多个广告系列尽可能提高广告效果并减少支出。

对于 Search Ads 360 自动出价策略,不妨启用实时出价功能,以便更快地做出反应和利用实时信号(仅限 Google Ads 媒体)。

如果条件允许,应将 Search Ads 360 预算出价策略与实时出价功能结合使用。这样有助于您实现自定义支出目标。

利用受众群体提升广告效果 ·

确保已应用搜索广告再营销列表、类似受众群体和目标客户匹配列表。

如果您使用人工出价,可以使用报告功能根据哪些受众群体仍可提高转化率(即使在降低费用时)来优化出价。

如果您使用智能出价,系统会根据您指定的目标优化出价,同时考虑所应用的搜索广告再营销列表、类似受众群体和目标客户匹配受众群体的效果。

挖掘新机遇 ·

查看您的优化得分,确定哪些领域可以通过预算、受众群体、广告素材、关键字和其他建议来提升广告效果。

借助效果规划师,根据预算目标调整广告效果目标。

评估广告素材 ·

全面审核搜索文字广告、附加信息和着陆页的广告素材。留意广告的措辞、突出显示商家的各项变化并查看您的广告是否传达了实用信息。

对于 Search Ads 360 用户,请使用广告制作工具对您的广告文案进行大规模更改。

我们还建议您浏览自己的网站。移动网站体验得到优化之后,通常能够带来更多的转化次数和更高的广告支出回报率。确保网站的核心功能始终可用、可访问、可检测并且安全、快速、易用。

借助 Google 优化工具近期推出的横幅功能,确保客户及时知悉您的正常营业时间、所提供的服务、送货政策等方面的变化。

您的企业正在转变发展方向,对产品和服务进行调整

如果您的企业正在根据新的消费者趋势迅速转变发展方向,对产品和服务进行调整、打造新的产品或服务,或以全新方式吸引客户,您可能需要重点关注如何在保持流量的同时转变策略。

参阅下面这些建议,在推动搜索广告系列实现新目标的同时保持流量:

 建议:如何在 Google Ads 中实施

保持流量 ·

采用效果规划师或 Search Ads 360 预算管理功能,了解保持相同流量所需的目标和预算。

借助智能出价,根据发生转化的可能性优化出价并提高效率。

如果您的搜索广告受众群体的“重复转化者”流量在缩减,请尝试添加类似受众群体,以找到下一位最可能完成转化的用户。

您可能还会发现,自己或自己团队还有一些剩余时间可灵活安排,但您还没有准备好对广告系列进行重大更改。我们建议您进行以下小幅优化,以充分利用这些剩余时间:

· 通过动态搜索广告和更广泛的关键字匹配类型,优化您的帐号结构,并将其与智能出价、相关广告素材和扩展覆盖率相结合。更加简单、统一的帐号结构有助于提升广告效果并节省时间。

· 全面审核搜索文字广告和附加信息的广告素材。留意广告的措辞、突出显示商家的各项变化并确保您的广告传达了实用信息。

· 对于 Search Ads 360 用户,您可以使用广告制作工具对您的广告文案进行大规模更改。

您的企业正在投入资源,以满足不断增长的需求

消费者行为正在转变,导致一些商家的服务和产品获得了比以往更高的需求。如果您的公司正在为满足增长的客户需求而进行投资,那么可能意味着到了您向新受众群体、新市场和新客户进行扩展的时候。

通过评估即时和长期营销计划,您可以找到能满足客户需求的业务投资方式,从而以最佳方式为客户提供帮助。

以下具体建议可帮助您改进搜索广告系列,并专注于在这段充满不确定性的时期实现高效运营:

建议:如何在 Google Ads 中实施

确定任务的优先级
 
· 使用优化得分等工具确定任务的优先级。这样有助于您发现相关的优化建议及其预计影响。
 
· 借助 Google Ads 移动应用(iOS、Android),及时获悉广告系列的最新动态。
 
最大程度地提高覆盖率
 
· 评估您的预算和定位条件,确保向合适的用户传达合适的信息。
 
· 使用效果规划师或 Search Ads 360 预算管理,了解新增的机遇,并规划未来几个月的预算。
 
· 基于建议页面中的预算建议,每一到两周对预算进行一次优化,以应对随时间推移而不断变化的需求。
 
· 借助动态搜索广告,在用户搜索您的关键字可能无法覆盖的新内容时,向其展示广告。
 
· 查看建议的关键字,帮助挖掘新机遇。
 
· 考虑选择启用搜索网络合作伙伴,以寻找更多符合条件的搜索流量。
 
覆盖新的受众群体
 
· 创建受众群体(例如“最近购买者”、“最近取消”或“常见问题解答客户服务的最近访问者”),以便与可能准备好购买的网站访问者重新建立联系。
 
· 添加类似受众群体,在您发现流量不断减少时,找到下一位最有可能购买的用户。
 
· 通过使用相关的兴趣相似的受众群体和有具体兴趣的受众群体,根据用户的兴趣和最近的购买意愿来覆盖用户。
 
· 使用组合的受众群体创建小众受众群体,以便更好地表示客户群细分。
 
· 将各个受众群体应用到您的广告系列并使用观察设置,从而监控相应受众群体的效果。
 
· 考虑使用自定义广告文字和着陆页,以便确保您的受众群体可以看到与品牌相得益彰的广告内容。
 
定制广告素材
 
· 定制广告素材,恰当其时地向目标受众突出展示新信息。
 
· 请务必格外注意某些措辞可能会对受众群体造成的情感影响。请及时了解与 COVID 19 相关的政策指南。
 
· 避免使用“保护”、“检查”、“预防”或“病毒”等双重含义的字词。对于国际性广告系列,请注意当地指代 COVID-19 的字词,以及地区性投放中断的情况。
 
· 根据需要修改广告,告诉客户您是否提供送货、店内自提或路边自提等服务。
 
· 检查配送设置和预计送达时间,确保准确体现目前的服务能力状况。
 
· 采用附加链接,让信息更引人注目,同时引导用户访问网站上的相应页面。
 
· 采用自适应搜索广告,让系统根据不断变化的搜索字词灵活调整广告内容。
 
· 如果您已经在使用自适应搜索广告,请查找可能有机会提升广告效力的广告组。
 
· 采用动态广告附加信息,无需再制作新内容或进行新设置,即可立竿见影地提高广告与用户的相关性。
 
· 采用来电专用广告,与无法前往您的实体店的用户建立联系。启用广告投放时间,这样可以在有人接听电话的时间吸引来电。您还可以添加一个可选的“访问网站”链接,如果呼叫中心处于休息时间或容量有限,可以添加此链接。
 
根据目标选择和优化出价策略
 
· 采用目标每次转化费用和目标广告支出回报率出价策略,在特定的每次转化费用或广告支出回报率目标范围内进行优化,并将此目标作为管理支出的一种手段。例如,提高每次转化费用目标或降低广告支出回报率目标通常会增加出价和支出,反之亦然。
 
· 采用尽可能提高转化次数和尽可能提高转化价值出价策略,在不超出特定每日预算的情况下尽可能提高转化次数和转化价值。
 
· 对于 Search Ads 360 自动化和每次转化费用出价策略,不妨启用实时出价,以便更快地做出反应和利用实时信号(仅限 Google Ads 媒体)。
 
· 使用 Search Ads 360 预算出价策略,实现自定义支出目标。在符合条件的情况下,将此出价策略与实时出价结合使用。
 

我们深知,品牌安全至关重要。在谋求向新受众群体、市场和客户进行拓展时,请注意以下几点:

· 请注意,根据 Google Ads 政策,我们不允许投放包含某些关键字(不管是广告,还是网站内容)的广告。

· 借助否定关键字,仅关注对您的客户较为重要的关键字。

· 全面审核搜索文字广告和附加信息。虽然 Google 无法提供具体的广告素材建议,但是我们可以主动举报可能敏感的语言和着陆页,从而为您提供支持。

了解 Google 搜索的趋势

如今,日新月异的市场催生了海量数据,加之用户需求和兴趣变化莫测,要掌握这些变化并非易事。为紧跟趋势,商家正在使用各种资源,例如社群聆听、问卷调查和第三方数据。

为提供帮助,我们在 Think with Google 上发布了新工具,助力您了解消费者的偏好和预期所发生的变化。通过这款互动工具,您可以了解 Google 搜索中增长最快的零售类别、零售类别有所增长的地理位置以及与其相关的实际查询。数据每天都会更新,以适应您不断变化的需求。

要确定与您的业务相关的其他搜索趋势和实时数据分享,请使用 Google 趋势。通过这种简单的方式,您可以研究客户最为关注的方面,然后据以调整营销策略以满足他们的期望:

建议:如何使用 Google 趋势

快速发现主要趋势
 
· 热门搜索页面会指明目前哪些主题的热度较高,帮助您在第一时间掌握世界各地用户的搜索情况。您还可以查看某个字词的热门程度随时间的变化情况。
 
· 查看 Google 趋势中的“最新报道和数据分析”(例如新型冠状病毒搜索趋势),研究精选数据分析并了解人们对某个主题的搜索情况。
 
查看某个字词的热门程度随时间的变化情况
 
· 通过“兴趣随时间的变化”图表,您可以了解某个字词的热门程度是稳定的、季节性的,还是受个别事件的影响。
 
扩大研究范围
 
· 确定与任意搜索相关的热门主题或字词以及热度呈上升状态的主题或字词,了解客户的需求。
 
· 您可以点击 + 比较,然后再输入一个搜索字词,以此方式添加主题,以便同时比较多个主题。
 
根据当地情况调整策略
 
· 热点图会突出显示某个字词比较热门的国家/地区、区域或城市。

点击此处,详细了解如何使用 Google 趋势。

为后续工作做好准备

我们不知道此次危机带来的颠覆性转变何时才能消散,但我们知道,保持灵活性是与客户保持联系并提供客户所需支持的关键所在。

消费者的某些行为变化能否持续还有待时间来检验,但从总体影响来看,这会在较长一段时间内加快数字产品和服务的发展速度。在我们努力相互帮助的同时,请利用这次机会重新评估业务重点、测试新方法,并以新的方式与客户联系。

 

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